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試析都市類報紙的廣告經營
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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在讀者的讀報生活中，接觸到的都市類報紙非常繁多，有以都市報命名的報紙，也有晚報、午報、晨報，還有時報、快報，甚至一些日報、青年報、商報等。翻開這些報紙，內容頗為相似，雖然多少有一些差別，但同屬一個家族則是事實。這說明對都市類報紙的研究已經不能局限于它的名稱和原來的屬性，而應當以報紙的實際定位和內容來界定。
那么，哪些報紙屬于都市類報紙呢？我以為，都市類報紙是以城市居民為主要讀者，強調新聞性、綜合性和生活服務性，貼近市民生活的城市報紙。這類報紙的數(shù)量眾多，覆蓋面廣，與人們的日常生活聯(lián)系也最為緊密。在報紙的規(guī)模、讀者數(shù)量、發(fā)行以及廣告經營，其它類別的報紙都無法與之相比。因此，綜合都市類報紙在報業(yè)中占據(jù)著主導地位。在綜合都市類報紙中，包括一些由其它類別演化而來的報紙。如廣州日報、北京青年報、成都商報等，它們在內容上已經發(fā)生了變化，實際上已經轉化為綜合都市類報紙。
本文對都市類報紙廣告經營的分析，就是基于這一范疇。
一、 都市類報紙在中國的發(fā)展
中國的都市類報紙雖然是在20世紀90年代中后期快速成長起來的，但究其源頭還在80年代。大家都會記得在撥亂反正之后，中國新聞改革的初期，北京晚報、新民晚報、羊城晚報和今晚報以其貼近市民，新穎生動豐富多彩的辦報風格，在中國新聞史上留下的沖擊。應該說四大晚報是中國都市類報紙的成功的先驅。
市場規(guī)律的本質是以利潤為中心，市場的特征是競爭。要生存必須獲得利潤，在激烈的市場競爭中要獲得利潤，必須以消費者為出發(fā)點。而報紙的消費者就是讀者，沒有讀者談何利潤，更談不上生存。走在前列的四大晚報巨大的發(fā)行和廣告收入，使后來者明白了市場和讀者需要什么樣的報紙。于是，沒有晚報的城市出現(xiàn)了晚報，已經有晚報的城市由于報名的限制，紛紛創(chuàng)辦了晨報、午報、時報和都市報等。一些既有的報紙也按照市場化的要求，改變了辦報方針，使報紙名稱未變但實際上轉向都市類報紙。這里最具代表性的當屬廣州日報、北京青年報、成都商報。
從都市類報紙的發(fā)展歷程可以看到，都市類報紙的興起是中國報業(yè)改革和市場化深入的結果，都市類報紙已經成為中國城市的主流報紙。但是，中國報業(yè)市場化不可能在短時期迅速實現(xiàn)，過渡階段必然在一定程度上暴露出無序的狀態(tài)，現(xiàn)在都市類報紙在很大程度上就是處在一種無序競爭的狀態(tài)之中。在發(fā)達國家一個城市一般只有一兩份城市報紙，而在中國幾乎每個大城市都有三五份都市類報紙，甚至多達十余份。這種現(xiàn)象從根本上講，還是市場發(fā)育不成熟的表現(xiàn)。
二、都市類報紙的廣告市場規(guī)模
到2001年都市類報紙的廣告刊登額達到205.92億元，占全部報紙廣告收入的66.18%，比2000年增長了15.72%，在各類報紙中增長率最高，廣告費用增長了28億元，市場占有率提高了將近6個百分點。這些數(shù)據(jù)表明，都市類報紙已經成為廣告投放者最重要的廣告媒體，都市報的廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個報業(yè)的廣告規(guī)模。
注：廣告刊登額按照刊例價格和版面統(tǒng)計，不考慮折扣等因素。
都市類報紙以城市居民為主要對象的讀者定位，使其經營具有兩個明顯特點：其一，以一個城市為中心，覆蓋周遍一定區(qū)域；其二，以廣告收入為主要收入來源。這兩個特點告訴我們，都市類報紙賴以生存的廣告市場規(guī)模在很大程度上取決于城市經濟的發(fā)展水平。2001年，排名前5位的報紙的都市類報紙分別是《廣州日報》、《北京青年報》、《新民晚報》、《北京晚報》和《深圳特區(qū)報》，北京地區(qū)有兩份，廣東地區(qū)有兩份，上海地區(qū)有一份。都市類報紙的廣告收入與城市的經濟發(fā)展程度密切相關，目前，北京、上海、廣州和深圳四個中國經濟最發(fā)達的城市，也是中國報業(yè)廣告市場規(guī)模最大的地方。排名6-10位的報紙依次是《南方都市報》、《成都商報》、《羊城晚報》、《今晚報》和《揚子晚報》，排名第11位的報紙是《深圳商報》，這11份報紙的廣告經營額都在4億元以上。而在所有的大中城市，廣告市場幾乎都被都市類報紙壟斷著，廣告收入名列前茅的強勢媒體都是都市類報紙。
廣告商投放廣告是為了推廣品牌和促進銷售，是哪些行業(yè)的廣告商偏愛都市類報紙呢？2001年在都市類報紙廣告投放前10位的行業(yè)分別是房地產、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機動車、計算機、旅游餐飲、教育和生活服務，10個行業(yè)合計廣告費用為149.69億元，累計市場占有率為72.86%。其中廣告投放在10億元以上的行業(yè)有4個，房地產、醫(yī)藥、通訊和人才招聘，廣告費用分別為44.75億元、31.21億元13.80億元和10.10億元，合計為99.86億元，占綜合性都市報行業(yè)廣告收入的48.49%。從品類來看，房產、醫(yī)療、招聘、電信、商業(yè)等以城市為中心的品類是都市類報紙主要的廣告來源。由此可以看出，在都市類報紙投放廣告的行業(yè)和品類與城市居民生活消費存在密切關系，而且具有高度的地域性。
中國人民大學輿論研究所與慧聰媒體研究中心共同完成的《中國媒體廣告市場研究-2001》的預測分析表明，報刊廣告未來9年的年平均增長率將保持在11--12%左右，從2001年至2010年，報刊廣告的增量空間約為291億，其中，報紙廣告的增量空間約為253億。
根據(jù)預測，至2005年，報刊廣告的總量將增至265.74億，與2001年相比，其增量空間大致在96.18億的幅度內，其中，報紙的廣告增量約為82.97億。及至2010年，報刊廣告的總量增加與2001年相比約為291.53億，其中，報紙為253.44億，雜志為38.09億。換言之，到2010年，我國報刊廣告的總經營額將達到461億人民幣的水平，約為2001經營額水平的2.72倍。
三、我國都市類報紙的盈利模式
報紙廣告巨大的發(fā)展空間，給我們解釋了為什么在一定期間一個城市可以容納如此多的同類報紙。但是，這并不能保證所有報紙在競爭中可以相安無事的共存下去，隨著報業(yè)市場化的深入，優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律在未來幾年必將引起都市類報紙格局的巨大變化。
經過進20年的發(fā)展，中國都市類報紙的發(fā)展已經進入到一個“拐點區(qū)”：一方面存在著巨大的發(fā)展空間和可能；另一方面，要在新的發(fā)展階段上抓住這一機遇，必須實現(xiàn)從發(fā)展戰(zhàn)略到操作樣式的重大轉型。中國都市類報紙的發(fā)展正處在一個新的發(fā)展階段上。這一新的發(fā)展階段上的基本特征是：一方面，都市類報紙賴以生存的廣告業(yè)的發(fā)展空間是相當巨大的，存在著巨大的機會和可能；另一方面，抓住這一機會和可能需要有著不同于過去的重大戰(zhàn)略調整。換言之，僅僅在過去發(fā)展邏輯的基礎上劃延長線和模仿的辦法已經不能適應今天發(fā)展的要求了。所謂發(fā)展中的“拐點”便是指中國都市類報紙的發(fā)展已經進入到必須實現(xiàn)經營戰(zhàn)略和操作手段巨大轉型的臨界點了。
在這一發(fā)展階段上，對于都市類報紙的廣告經營來說，顯示了兩個最為突出的趨勢性要求：
①“微利+規(guī)�；钡挠Ｊ剑航⒃谫Y源合理配置基礎上的規(guī)模構筑大型化，以局部領域、局部地區(qū)、局部環(huán)節(jié)上的規(guī)�；袕妱菪纬伞氨±噤N”的競爭優(yōu)勢。
隨著資本集中趨勢在全經濟領域的擴展，中國都市類報紙的競爭也已經進入到規(guī)模競爭的發(fā)展階段上。在這一發(fā)展階段上，“大投入，大產出；小投入，不產出”已經成為基本的市場法則。顯而易見，規(guī)�；漠a業(yè)需要規(guī)模化的服務體系與之相配套，因此，在今天，規(guī)�；洜I格局或經營鏈條的建構已經不再是市場“圈地”的半徑和尺度，而成為市場占位的基本法則。
當然，規(guī)�；⒎呛唵巍白龃蟆�，而是要在自身資源合理配置與市場選擇的基礎上以集中資源的方式形成對局部地區(qū)、局部領域甚至廣告營銷的局部環(huán)節(jié)上的規(guī)�；加校〉谩白鰪姟弊约旱男Ч�。
②“智力集成型”盈利模式：建立在智力主導基礎上的廣告資源的優(yōu)化配置服務或廣告營銷的全環(huán)節(jié)有機整合。
一直以來，中國都市類報紙的經營是以外部資源的壟斷性擁有和粗放型經營為主導的。現(xiàn)在，越來越多的跡象表明，這種格局已經在報業(yè)廣告市場的巨大發(fā)展中被“看不見的手”漸次打破，擁有外部資源的先天性優(yōu)勢對于廣告經營競爭中優(yōu)勢地位形成的支撐作用已經越來越顯得難以為繼了。競爭強勢越來越讓位于智力主導型運營模式。誰能夠在報紙的版式內容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務意識，在廣告的運營中更多地融入智力集成的因素，誰就能夠在未來的競爭和發(fā)展中獲得更多的青睞和機遇。